伴随着旅游产业万亿风口的来临，酒店作为承接旅游风口重要的一环，如何进行变革创新、适应环境变化、在激烈的竞争中脱颖而出，成为行业管理者需要解决的一项课题。
9月3日，由21世纪经济报道与南开大学旅游与服务学院联合主办的2016亚洲旅游产业年会——“21世纪酒店业高峰论坛（2016）暨第十三届‘中国酒店『金枕头』奖’颁奖典礼”在上海金茂君悦大酒店举行。
论坛在“全球视野·全新格局”的主题下，邀请酒店业专家学者、酒店集团、业主及投资方的高层代表共聚一堂，通过主题演讲、圆桌对话等方式深度探讨了在全球背景与需求结构调整下酒店行业的市场机遇和改革方向，对当前中国酒店业的市场环境、行业投资与运营、境外投资、风险把控、品牌创新等问题进行了详细分析。活动当晚，第十三届中国酒店『金枕头』奖颁奖典礼隆重举行，年度82个大奖荣耀揭晓，包含年度领袖人物、经理人、业主代表、酒店集团、管理公司、业主，最受欢迎商务、度假、新开业酒店、年度体验大奖等重量级奖项与特色奖项，共同构成了旅游黄金时代典型的酒店产业图谱。
旅游市场潜力庞大
随着中国经济进入新常态，旅游业逐渐成为推动供给侧结构改革的新的增长点，也是拉动消费、投资、进出口三驾马车的重要引擎。伴随着旅游业市场格局的开放多元，其竞争态势更加复杂多变。
在为期两天的大会上，华侨城副总裁、全国旅游景区协会会长姚军介绍，2016年上半年，国内旅游人数达22.36亿人次，同比增长10.47%，国内旅游持续保持快速增长，入境旅游实现加速回升。而在2015年中国居民国内旅游突破40亿人次、支出额占居民消费支出的10%，全年旅游业对中国GDP的直接贡献率为4.9%，综合贡献率达10.8%。
旅游已成为居民日常生活中的消费选项，旅游消费也已成为国民经济重要组成部分。根据国家旅游局公布的数据，2015年全年第三产业增加值占GDP比重达到50.5%，高于第二产业10个百分点。第三产业已经成为中国经济重要的支柱，而旅游产业作为第三产业的龙头产业，其在经济建设中的地位举重若轻。
就旅游行业本身的发展而言，2015年我国旅游人次、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费，均列世界第一。在姚军看来，不仅我国旅游产业的总量不断扩大，旅游行业本身的竞争力也在不断地提升，虽然目前旅游业面临间距的结构调整任务，但仍表现出强大的经济活力。
酒店如何全球化布局？
旅游需求的旺盛带来的是酒店行业的快速增长。在21世纪酒店业高峰论坛上，STR Global中国区业务发展负责人张晋烨介绍，从2008年奥运会到2015年下半年，中国酒店开业数目剧增，从2016年开始，酒店开业数目增长放缓，不过整体入住率呈上升趋势，酒店的需求依然旺盛。
在绿地国际酒店管理集团常务副总经理李瑞忠看来，酒店的发展跟着人口的方向流动，而从2009年开始中国海外旅游进入爆发增长状态，中国很多企业随之开始了全球化布局之路。港中旅酒店有限公司副总经理黄燕认为，旅游企业进行全球化布局是必经之路，目前国内是“红海”，境外的市场则是“蓝海”。
“蓝海”对中国企业有着巨大的吸引力，针对目前国内不少企业到国外去投资的现象，凯悦国际酒店管理地产及发展副总裁邢林建议，投资人应将理性回报放在第一位，而不仅仅是投高大上的项目，更要注重“良性资产”。 复星旅游及商业集团董事总经理徐秉璸提出投资人在选择收购海外目标，可以依照三个标准：相对便宜、能带来价值、能适应国内市场格局。在苏宁酒店及度假村管理有限公司常务副总经理陈勇看来，投资的策略无论是长期还是短期，都需考虑融资成本、资产的循环周期以及集团本身的主业的策略等。
而在进行全球化布局时，李瑞忠指出，企业应考虑三个问题：如何继续管理、如何实现最快的投资回报以及酒店的盈利模式是怎样的。黄燕提出，企业需要进行合理的资产配置与清晰的战略布局，才能实现全球化目标。
从目前很多企业的全球化之路来看，品牌建设成为其战略中不可或缺的一部分。途家盛捷总经理赖军认为，一个品牌从建立到成熟需要时间，而品牌的关键点在于价值。华住酒店集团执行副总裁暨高档酒店事业部CEO孙武认为，从国内现状来看，打造品牌是必经之路，不过建设品牌却是一个长期且艰辛的过程。龙藏资本董事长赵祥龙认为资本市场认可的国际品牌会给酒店物业带来非常明显的议价作用。
随着中国市场需求结构的变化，酒店已进入非同质化的后规模发展时代，新的国际品牌持续进入，新的本土品牌不断崛起，无论是国际巨头还是本土酒店管理公司都在加速品牌创新和布局，企业越来越注重品牌策略，而如何在品牌的多元化趋势中提升竞争力、应对发展新品牌带来的风险等问题也亟待企业管理者思考。
亚朵生活创始人&COE耶律胤则认为，做企业的过程中，产品是皮、服务是骨、组织是血，商业模式是魂。提出酒店行业由于其物理瓶颈，要进行产业升级必须进行商业模式的创新，另外还要通过服务创造价值，尤其是增量价值。雅高酒店集团大中华区执行董事兼发展副总裁李德强先生从管理公司的角度出发，指出管理公司不仅要满足来酒店消费的顾客，还需要满足业主在不同的项目里的需求，进而出打造最适合的品牌。
在孙武看来，国际品牌在未来几年会加快在本土落地，本土的也会加强国际化，或是加强本身管理上国际化和专业化的程度，本土品牌和国际化结合是一个双向的过程，“未来中国的酒店业市场一定是竞&合的关系”。两面针（江苏）实业有限公司总经理兰进提出，国际酒店一方面来说给国内的酒店带来了先进的管理，另一方面很多的本土物业挂上国际酒店的招牌，能够带来比较稳定的客源，不过现在的格局已发生一些改变，目前OTA占酒店客源的比重相对较大。
在品牌建设方面，美利亚酒店集团亚太区高级副总裁Bernardo Cabot Estarellas认为，虽然企业以品牌为中心，但是品牌并非静止不变，而是需要根据消费者的行为进行不断的调整，以适应动态目标市场的需求，除此之外，企业还需借由独特的卖点作为导向，来整合整个价值链、产业链。上海财经大学旅游管理系主任何建民提出，品牌建设要以其主体为基础，品牌主体可以是多元的，涵盖业主、顾客、员工、政府，甚至还有银行的贷款、上市公司等，品牌更多的是一种联想，其附加值需站在不同主体的角度进行综合考虑与决策。
谁能捧回“金枕头”？
自2004年发起，由中国顶尖财经媒体《21世纪经济报道》和《商务旅行》主办的『金枕头』奖迄今已成功举办了十三届，21世纪报系党委副书记、二十一世纪传媒总裁刘健东介绍，活动通过严谨的流程和独特的视角，对中国酒店行业进行了大规模的专业审视，旨在为商务人士提供权威且具指导性的参考意见，并为中国酒店业的发展提供积极借鉴。历时十三年的打造，『金枕头』奖已成为中国乃至亚洲地区最为引人瞩目的酒店行业评选活动之一。
本届金枕头奖评委代表、中南林业科技大学旅游学院党委书记、教授周志宏介绍了本次评选的评分维度和评审过程，评委们通过完整的入住体对参评酒店进行了实地评价，并从专业角度结合酒店品牌价值管理、服务质量、经营创新效果等综合因素对酒店进行全方位的审视。在结合“金枕头”酒店体验指数和网络投票的数据，最后得出评选结果。
据悉，本届评选于3月正式启动，历时6个月，共接受近300家酒店报名。参评酒店经过专家评委、神秘人、酒店体验指数（HEI）及网络投票四大评审环节，角逐年度各大奖项归属。“神秘人计划”安排酒店行业专家学者、商务人士、酒店投资人、媒体主编、社交媒体红人等近百人次入住各参评酒店实地体验，线上打分。此外，本次评选共计收到网友投票100多万张，吸引了来自业内和消费者的广泛关注。综合专家评审及金枕头指数（HEI）统计得分，得出最后的获奖名单。主办方还将把所有获奖酒店集结成册，于年底推出《2016中国顶级酒店年鉴》，打造中国酒店“LP”指南。
同往年一样，主办方在颁奖现场发布了“2016金枕头酒店体验指数研究（HEI）报告”。本届金枕头奖评选专业支持机构大正市场研究机构董事总经理崔大鹏介绍，此次评选覆盖全国入围的1378家五星级酒店，抓取五个主流酒店垂直网站700万条用户自发评论数据，从2015年7月1日到2016年6月30日，历时一年。基于大数据的计算与评选，最终形成金枕头酒店体验指数，为本次评选提供了坚实的依据。
伴随亚洲旅游黄金时代的到来，中国旅游市场规模的持续扩大，消费需求升级所带来的酒店红利也必将进一步显现。在周志宏看来，当前住宿业态多元化、宾客需求个性化、行业并购与收购风起云涌以及“互联网+”的时代的背景下，“只有定位精准、富于个性、创新、体验感强，并且不断保持和提升品质的酒店产品和服务才有可能真正满足客人的需求，才能口碑相传，显现其卓越的品牌价值”。
